中国电信进入移动通信市场策略研究

最近两年，全球电信业遇到了前所未有的困难和挫折，但是电信业界和经济界一致认为，移动、宽带和互联网作为未来电信业的发展方向，正在或即将成为电信业的三大利润来源。移动通信作为目前全球电信业中最活跃、最具发展潜力的业务，在中国的发展速度更是惊人，2001年7月，中国移动通信用户数超过美国成为世界第一，2002年底达到2.1亿户，接近固定电话用户总数，预计2005年将超过3.5亿户。

　　中国移动通信的庞大市场目前被中国移动和中国联通双寡头垄断，作为中国电信行业的主要运营商之一的中国电信必然会谋求进入这一市场。目前，中国电信和中国网通正在积极进行3G移动通信系统的实验和测试工作，相信进入移动市场只是时间问题，所以有必要及早对中国电信进入移动通信市场的策略进行分析和研究。

　　1 价值链分析

　　随着用户需求的变化和技术的进步，移动通信市场价值链结构正在发生深刻变化，分工越来越专业化。技术支持商和集成商从电信设备制造商中独立出来，集成商成了制造商、技术支持商与运营商之间联系的纽带；移动终端用户也从单一的需求特征分化为个人用户、企业用户和行业用户，他们的需求特征明显发生了分化，已经有了差异化的需求；代理的功能进一步加强，正在成长为增强型服务提供商，已经能够独立开发并提供很多移动运营商没有提供的服务；终端开发商原先是与运营商完全独立的，现在已经产生了紧密联系，预计到3G时代，终端开发与业务提供将密不可分；内容提供商和应用开发商也开始独立发挥作用，在价值链中占有了重要地位；移动网络运营商仍然处于价值链的核心地位，但是命运已经和更多的价值提供者联系在一起。

　　由于价值链的变化，价值链中各个环节的利益分配也发生了重大变化。移动运营商、增强业务提供商和集成系统服务提供商一起构成价值链的核心，移动运营商从手机用户处获得话费收入，通过把业务批发给增强业务提供商经营而收取相关费用，然后把收入的一部分用于从集成系统服务提供商处购买所需的网络设备及相应的维护和技术支持，另一部分交给增强业务提供商作为代收的应用和内容服务费用(扣除佣金)，其中内容服务费用还要进一步返还给服务提供商直到内容提供者。集成系统服务提供商再从设备供应商和技术供应商处获得支持，将设备、技术集成后提供给移动运营商。增强业务提供商从移动运营商处购买业务经营权，经过加工后提供给服务提供商。增强业务提供商可以在移动运营商的业务基础上进行二次开发，推出更有吸引力的多种业务。服务提供商从内容批发商、传统媒体和专业信息源购买所需要的信息，从增强业务提供商处购买业务经营权，为用户提供应用和内容服务。专业信息源和传统媒体同时也为内容批发商提供信息。移动运营商还应该为手机制造商设定标准并定制手机，使手机具有移动运营商的服务特色，快速响应移动运营商和增强业务提供商不断推出的各种业务和服务。

　　由于价值链和利益分配关系的变化，移动运营商除了必须拥有足够的用户，集成系统服务提供商和增强业务提供商的支持也是至关重要的。作为价值链的核心，三者之间互相依存。移动运营商、集成系统服务提供商和增强业务提供商建立起长期的战略合作关系非常重要，针对不同的业务设计出合理的利益分成机制，充分调动增强业务提供商的积极性尤其重要，因为在3G时代，网络不是唯一重要的，在竞争中取胜最终依靠的是业务和内容。

　　2 技术选择

　　中国电信移动通信技术选择实际上是3G技术的选择。目前3G主流技术有WCDMA、cdma 2000和TD-SCDMA这3种，我们先对这3种技术作一个比较，再根据市场及竞争等情况作出选择。从技术角度来看，应重点考虑技术成熟性、频谱利用率和全球漫游能力等因素。cdma 2000由美国Qualcomm公司提出，从IS-95平滑升级，技术成熟性最高。韩国已经开通了cdma 2000商用网，cdma 2000有明确的提高频谱利用率的演进路线，但全球漫游能力一般。WCDMA由欧洲和日本支持，技术成熟性一般，在日本已经投入商用，WCDMA有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强。TD-SCDMA由中国提出，目前处于与欧洲时分双工(TDD)标准的融合阶段，技术成熟性有待验证，根据理论计算，其有较高的频谱利用率，但也需进一步验证。同样，全球漫游能力也需验证。受TDD技术本身的限制，TD-SCDMA不适合人烟稀少的地区和高速移动的状态，因此把TD-SCDMA定位成采用频率复用分割(FDD)技术的WCDMA和cdma 2000的补充更恰当一些。

　　从经济角度看，由GSM发展到WCDMA，由CDMA发展到cdma 2000应该是比较好的选择。在技术实现上，3种标准各有特色。TD-SCDMA因为不需要双工器，在成本方面有优势。在同样业务容量条件下，cdma 2000系统需要的射频(RF)部件比WCDMA要多得多，其每信道的综合成本要高于WCDMA。

　　在终端复杂度方面，WCDMA和cdma 2000差不多，其成本的核心在于专用集成电路芯片(ASIC)设计技术和集成度，但作为一种消费产品，终端的开发投入一定需要有大规模客户需求的支撑。由于GSM比CDMA市场份额大得多，WCDMA为世界上大部分移动运营商所选择，吸引了大量的厂家介入终端核心ASIC的开发，而目前cdma 2000的终端核心芯片主要由Qualcomm一家提供，未能形成竞争格局。因此，未来由规模商用和多厂家竞争所促成的终端核心芯片的性能提升和成本下降，将使得WCDMA在终端方面比cdma 2000具有明显优势，并且在网络规模和多厂家供货方面WCDMA也将占有优势。在知识产权(IPR)方面，cdma 2000的知识产权主要掌握在Qualcomm手中，任何进行CDMA产品开发的厂家都需从Qualcomm购买专利，在产品生产和销售方面还需生产许可证费和相应的生产提成费。WCDMA的知识产权较分散，且大多采取开放性策略，回旋的余地较大。对中国运营商来说，TD-SCDMA是由中国研制开发的技术，在知识产权方面可能有优势。

　　出于保护投资的需要，中国移动的WCDMA网络将重点解决城市频率资源紧张问题，并满足热点地区的新业务需求，覆盖的任务仍由现有的GSM网络完成，因此中国移动3G业务开展的快慢将依赖于WCDMA/GSM双模手机的进展。中国联通已经在800 MHz这一移动黄金频段上开展了cdma IS-95/2000 1X的运营业务，其3G发展方向一定是cdma 2000。中国电信没有移动网络的资源可以利用，同时也就没有旧的网络包袱，在政府不干预的情况下，可以根据技术经济比较、市场竞争情况自由地选择最合适的技术。WCDMA的IPR问题相对较少，支持的移动运营商多，全球漫游能力强，由于规模化应用和充分竞争带来的投资成本和运营成本优势比较明显，应该作为中国电信3G网络的首选技术。TD-SCDMA是WCDMA技术的有效补充，目前与欧洲TDD标准进行了较好的融合，采用欧洲支持的WCDMA技术来建设移动通信系统，可为今后在适当的时候利用非对称频段资源、采用TD-SCDMA混合组网留有余地。当然鉴于中国电信市场的特点，政府要兼顾各方利益，因而如果政府出面干预，考虑到中国移动和中国联通现有网络情况，中国电信和中国网通被指定采用TD-SCDMA技术的可能性也不能被排除。

　　3 差异化服务

　　目前中国移动和中国联通两家移动公司不约而同地采取无差异市场战略，都在争取更多的用户。这客观地反映出移动市场处在成长期的特点，另一方面也反映了市场竞争的不充分和两家运营商营销工作的落后，但是，这种状况正在改变，两大运营商已尝试开始针对不同的用户推出差异化的服务。移动上网等业务的推出代表了这一新趋势。中国电信和中国网通如也加入移动市场，竞争将更加激烈。任何一家运营商都不可能满足所有消费者的需求，差异化战略将成为必然选择，因此，有必要对目标市场进行细分然后进行有针对性地满足。

　　个人用户在其可承受的消费能力内，通过移动通信的服务或产品，来强化其生活技能，丰富生活形态。因此服务的独特性和创新性会对个人消费群有相当程度的吸引力。中国电信移动业务重点发展的个人用户应主要包括：私营业主、高收入的实用型用户、家境富裕的家庭主妇、时尚一族。青少年消费群作为短信业务的先驱用户群也将是3G业务消费意愿最强的群体。

　　行业用户将考虑整体的服务品质、覆盖率及服务所提供的功能，然后才考虑价格是否能接受，它们关心的指标主要包括：特征/功能、覆盖率、质量、用量折扣。中国电信移动业务重点发展的行业用户应主要包括：交通运输业、电信业、金融/证券/保险、不动产业、政府机构、公共安全等部门的管理人员。

　　整体的服务品质、覆盖率及服务所提供的功能是商业用户考虑的重点，其关注的主要指标包括：容易使用、独特性、用量折扣、提升效率、覆盖率。中国电信移动业务重点发展的商业用户应主要包括：劳动密集型企业、脑力密集型企业、研究机构、文化娱乐等行业的公司经理、专业分析人员及专业知识工作者等。

　　4 地区战略

　　中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同地区的经济、文化、民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的不同，造成不同地域市场情况差别较大。

　　通过对中国电信(含中国网通)、中国移动和中国联通2001年统计报表和主要财务指标的分析可以看到：广东作为中国最大的电信市场，占有中国电话(含固定和移动)用户总数的12.7%，其中广东的移动用户占全国移动用户总数的17.9%，且用户数超过广东电信固定用户数。中国电信广东固定用户数占全国固定用户总数的9.5%，但是却为中国电信创造了15.1%的业务收入和88.8%的税前利润。西藏作为中国最不发达的地区，用户数只占全国的0.8%(中国联通为0)，却为中国电信和中国移动分别造成高达54 312万元和9 393万元的亏损。由此，可以看到地区差别对市场影响之大。

　　经过对中国电信相关资料的仔细研究，我们发现：北京、上海、广东、江苏、浙江和山东等6个发达省市用户数占中国电信总用户数的38.3%，业务收入占中国电信总收入的42.2%，税前利润合计为167亿元，是中国电信总税前利润合计的1.78倍；西藏、青海、宁夏、海南、贵州、甘肃等6个不发达地区的用户数仅为中国电信总用户数的3.9%，业务收入也为全国总收入的3.9%，亏损合计达到23.4亿元。进一步研究发现，中国移动、中国联通的情况完全一致，其两极分化的程度甚至超过中国电信，说明这种地域差异对固定电话和移动电话的发展是一样的。

　　中国电信多年来一直无偿承担着普遍服务的义务，在落后地区坚持提供与在发达地区同等水平的服务，在这些地区形成了巨额亏损。在经过多次拆分之后，中国电信已经不再具有政府职能，也不应该继续无偿承担普遍服务义务，尤其在进入移动通信市场时更应该坚持企业价值最大化的原则，讲求投资效益，在市场竞争中争取有利地位。因此应考虑采用ABC分类的方法进行地区战略规划。

　　ABC分类法的原理，就是在中国所有地区中，找出最发达、用户发展最好、最能创造效益的20%的地区作为A类地区，这些地区是业务发展的重点，各种资源都要尽量向这些地区倾斜。一开始就要对这些地区实现完全覆盖，确保其业务迅速发展。然后再找出最不发达、用户发展最差、亏损严重的20%的地区作为C类地区，这些地区不适合开展业务，除非有普遍服务基金扶持，一般不能在这些地区投资。剩下60%的区域是B类地区，这些地区的发展策略应有选择地进行，在每个地区内部再进行ABC分类，城市、县城、发达乡镇、主要公路等20%的区域是A类区域，要首先覆盖，重点开展业务；山区、沙漠、戈壁、边远农村等20%的区域是C类区域，一般也不能投资；另外60%的地区则在业务开展到一定阶段以后，根据当地经济发展情况有选择地进行发展。

　　根据上述原理和地区差异性的分析，我们可以得出如下结论：北京、上海、广东、江苏、浙江和山东等6个发达省市是A类地区，西藏、青海、宁夏、海南、贵州、甘肃等6个不发达地区是C类地区，其余省份是B类地区，可根据上述原则对不同地区采取不同的策略。60%以上的投资应投入到A类地区，完成这些地区的全覆盖，快速形成一定的规模和市场竞争能力；其余投资放在B类地区，对城市、县城、发达乡镇、主要公路等20%的区域进行重点覆盖；C类地区暂不进行投资。

　　考虑到在划归中国网通的10个电信分公司范围开展业务的难度，应努力寻求与中国网通的协商，达成暂时互不进入的协议。这样A类地区限定为上海、广东、江苏和浙江4个省，占可以建网地区20%的省份，C类地区不变，占30%的省份，B类区域占50%。如果协商难以完成，可在中国网通的北京和山东进行网络建设并开展业务，努力创造在A类地区的竞争优势，对中国网通的其他8个省市暂时不开展业务，待时机成熟再大举进入，此时A类地区的投资将占总投资的70%以上。

　　5 价格策略

　　中国目前的移动通信市场是一个双寡头垄断市场，在双寡头垄断市场上，价格往往不是由供求关系直接决定，而是两个寡头垄断者竞争的结果或协商操纵的，尤其在中国电信进入移动通信市场初期，中国移动和中国联通协商操纵价格的可能性更大。因而中国电信的价格策略应当从如下几个方面考虑。

　　(1)定价目标：提高市场占有率

　　市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增加销售量或提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义：首先，能够有效地降低单位产品的直接生产成本和促销成本，从而有利于降低产品售价和提高竞争实力；其次，能够保证产品的销路，便于企业掌握市场需求变化，易于形成企业长期控制市场和价格的能力；最后，能够获得较高的投资收益率，因为市场占有率与投资收益率有着密切的正相关关系。

　　中国电信在进入移动通信市场初期，提高市场占有率有着更大的现实意义，在现有的两家运营商联手打压的不利形势下，尤其需要以提高市场占有率作为定价目标。

　　(2)定价依据：现有竞争者的产品及其价格

　　市场需求确定了产品定价的上限，成本费用确定了定价的下限，那么，在上限和下限之间，企业究竟应该把价格定在何处呢？这就取决于现有竞争对手所提供的产品及其价格。因为如果高于竞争者的同类产品的价格，会影响本企业产品的销售；而低于竞争者的同类产品的价格，又可能引起价格战，从而使企业亏损。中国电信作为新的市场进入者，应该以现有竞争者的产品及其价格作为依据，坚持产品质量优于对手，价格不高于对手的策略。

　　(3)定价方法：竞争导向定价法

　　竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑竞争对手的产品价格，以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求。竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。

　　中国电信作为新的市场进入者，宜采用竞争导向定价法，即按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。采用这种定价方法，一是有助于避免招致竞争对手的报复，从而能够与竞争者和平共处；二是有助于提升企业或品牌形象，从而赢得更多的顾客。但采用这种定价方法必须以产品质量不低于或者高于竞争对手为前提，否则，就会失去顾客。影响定价策略的一个不确定因素是当竞争者采取不正当竞争手段时要不要跟进。理论上讲，不正当竞争是应该被禁止的，但在现实中，一些不正当竞争手段的认定很复杂，甚至已经被消费者认为是正常行为，政府主管部门的监管力度也不够，在市场初期，对于竞争对手的不正当竞争，通常应跟进，始终坚持以市场占有率作为首要目标。

　　参考文献：

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　　[4] 杨锡怀. 企业战略管理??理论与案例 [M]. 北京:高等教育出版社, 1999.

[摘要] 文章基于移动通信市场的发展现状，对中国电信进入移动通信市场的策略进行了研究，主要侧重于技术选择、差异化服务、地区战略和价格策略等方面。

[关键词] 移动通信； WCDMA； cdma 2000；TD-SCDMA；技术选择；差异化服务；地区战略；价格策略