电信运营商如何在全球经济危机下非零和取胜

 为追求高ROI（投资回报率），一些行业（如因特网、电信、电缆/卫星、媒体等）逐渐融合；因此，不仅那些传统的电信运营商，一些后来者，如MSO（多重服务运营商）、MVNO（移动虚拟网络运营商）也能在移动宽带市场占有一席之地，给用户提供丰富的业务。这种趋势显然加剧了市场竞争并且改变了电信产业链，尤其是在当前的全球经济衰退的形势下，这种变化更加明显。从博弈论的角度分析，这种竞争是非零和游戏，因为参与竞争的运营商数量、业务种类和用户数量都是不确定的。本文首先分析电信行业趋势，然后提出一种运营商可以采纳的战略策略，来应对各种市场挑战。最后，给出一些实例来印证这个概念。

挑战分析

    根据电信咨询公司BuddeComm 2008年的统计研究，全球有67亿电信消费用户，其中包括35亿移动用户。显然，对各类运营者来说移动通信的前景都是非常诱人的。所以越来越多的运营者加入移动市场。这种趋势引发了新一轮行业格局变化。

    同时，经济危机打击了全球包括电信在内的所有行业。这个行业中的所有角色（制造商、运营商、客户和调查者）都面临严重的挑战。对设备制造商来说，这些挑战有：市场收缩、产能过剩、购买量减少；对运营商来说，挑战是：提升客户满意度的压力、TCO增加 、更加快速有效地推出新业务（如移动宽带、数字音乐、移动TV等）；对用户来说，挑战有：收缩预算减少消费、选择合适自己的业务。

    众所周知，不同的经济基础决定市场需求，所以不同经济发展地区的运营商面临不同的生存挑战。如图1所示，我们根据经济条件简单地把市场划分为3类：发达市场、发展中市场和新兴市场。

图1 不同的经济发展，不同的需求

驱动力和预测

    不管电信行业如何变化，市场总是根据客户/运营商/制造商的关系来组织的。如图2所示，这三方是互相影响的。基本上这个齿轮是从两个方向来滚动的：

图2 电信产业内部关系

    ● 客户需求是原动力，它推动运营商明确自己的看法并思考市场需求。所有的需求都会变成对供应商的要求，这些要求包括技术和业务两方面。

    ● 技术提升甚至革新出现在制造商这一侧，这直接影响着运营商的愿景。而运营商提供了更高质量的业务，客户的需求（尤其是那些反映客户本质行为的业务）也就自然得到满足。

    客户需求作为一种原始驱动力，是值得好好分析的，尤其是在经济衰退阶段。移动市场咨询机构Strand2009年对电信市场的趋势进行了预测，以下摘录一些相关信息。

（1）移动市场——聚焦移动宽带
    ● 推出优秀产品；
    ● 移动宽带捆绑业务；
    ● 推出先进的移动宽带计费方式。

（2）消费者行为——终止部分传统业务并改变行为方式
    ● 经济衰退使消费者对价格敏感；
    ● 固网向移动网迁移；
    ● 终止固网业务订购（德国和西班牙）；
    ● 将移动通信当作日常生活中的一部分（单身人士和年轻一族）。

（3）运营商运营——关注OPEX和CAPEX的降低
    ● 主要购买额外的网络或扩容自身移动宽带网络；
    ● 那些改善覆盖范围的投资将被缩至最小；
    ● 移动虚拟网运营市场持续增长；
    ● 合理精简驱动外包的增长。

（4）移动业务市场——市场合并
    ● 音乐下载；
    ● IP计费；
    ● 由运营商的运营模式和内容提供商驱动。

议题和解决思路

    我们已经分析了行业趋势并认识到通信市场中主要角色面临的具体挑战。本文根据可靠的理论基础对不同的应用场景提出合理的IT策略。我们将对以下领域的理论进行回顾：
    ● 战略对应模型；
    ● 产品-市场成长矩阵；
    ● 博弈论。

    图3描述了本文讨论的应用场景和话题，后文将会详尽说明。

图3 议题和解决方案

方法论回顾

    此章节介绍了运用的理论基础以及这些理论基础和陈述观点之间的关系。下面将详细介绍作为理论基础的这些模型。

战略对应模型

    图4所示的模型1993年由Venkatraman，Henderson和Oldach提出。本质上，它是对应IT企业战略规划、概念化并指导IT战略角色和管理、促使IT获得可持续竞争优势的一种架构。

图4 战略对应模型（John Henderson,1994）

    这一模型由两个内部域和两个外部域构成。外部域也指战略域，包括企业战略规划和IT战略规划。内部域也指架构域，包括组织流程架构和IT基础设施。

    一般情况下，我们利用这个模型实现战略搭配、功能整合和跨领域关系。同时，它也能帮助我们辨别最强的和最弱的领域，指出沟通交流的需要，增加对薄弱领域的理解，并协助我们了解当战略改变时领域之间的关系情况。

产品-市场成长矩阵

    这个矩阵由1957年Ansoff提出。基于这个矩阵，市场参与者可以考虑如何通过现有的或新市场中的现有或新产品扩大业务。有四种可能的产品和市场组合情况。这个矩阵帮助公司基于能力现状决定采取何种措施。图5描述了根据不同的市场类型采用的基础策略。

图5 产品-市场成长矩阵

如图5所示，以下将详细说明四种策略。

（1）市场渗透
    ● 当一个公司带着现有产品进入或渗透到市场中即为市场渗透；
    ● 最好的方法就是赢得竞争对手的客户（竞争对手的部分市场占有率）；
    ● 市场渗透是一个公司成长风险最小的方式。

（2）新产品开发
    ● 对于现有产品有一定市场的公司可能着手推出新一代或是相关的产品给现有的顾客；
    ● 新产品开发是公司保持竞争力很关键的商业发展策略。

（3）市场开发
    ● 以现有产品开拓新市场，找到有相同产品需求的不同客户群，为企业创造更多利益。

（4）多元化经营
    ● 维珍（Virgin）可乐、维珍大卖场、维珍航空和维珍电信都是英国维珍集团利用Virgin品牌创造新产品的例子。
    ● 多元化经营有助于公司进入从未涉足过的新市场。

博弈论

    传统意义上，游戏可以是零和游戏或者是非零和游戏。零和游戏是常和游戏的一个特殊案例，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零，如最经典的棋类游戏围棋和国际象棋。

    非零和游戏的结果可能大于零也有可能小于零。非正式的情况下，一方所赢并不非要另一方所输。除了上面两种游戏外，还有一种游戏叫负和游戏，没有赢家只有输家。

    根据上述分析，电信运营商之间的竞争就是一种非零和游戏。

应对策略

    本节提出了应对方法，以及该方法适用的原则、路标和方法论，同样详细说明了该方法的优势所在。

原则、路标和方法论

    除了上节所述的理论基础，该方法还遵循以下原则、路标和方法论：
   （1）原则
    ● 无缝融合IT和电信经验；
    ● 将供应商角色升级成合作伙伴；
    ● 产品能够支持灵活运营；
    ● 确保方案策略易于嵌入运营商现有的IT环境；
    ● 快速满足市场趋势。

（2）路标：我们采用迭代演进而不是收购整合。
    ● 保持一致：不管引进什么特性或模块，保持统一的数据模型；
    ● 保证兼容：高版本始终继承低版本的功能性；
    ● 提高灵活性：易于扩展方案以适用更大范围。

（3）方法论：采用最佳套件而不是单项优势软件。
    ● 大软件厂商；
    ● 可选的系统集成商；
    ● 用户（运营商）和提供商（独立软件开发商）的直接关系；
    ● 预集成；
    ● 经过验证的端到端的解决方案。

方法

    图6描述了我们提出的方法，基于多元化的市场和先前介绍的理论模型可以执行多种策略。

    这里我们只根据基本的经济条件简单地进行市场分类，但是这种方法可以扩展利用到更加复杂的环境，即市场划分规则可以更详尽。

图6 适用多元化市场的方法

优势

    该方法可以简化各方面的工作：
（1）运营商
    ● 运营和维护；
    ● 融合老系统；
    ● 业务流程调整；
    ● 产品和批价计划部署；
    ● 客户管理。

（2）客户
    ● 业务订购；
    ● 付费和账单；
    ● 账户管理；
    ● 自服务。

（3）系统集成商
    ● 方案架构；
    ● 项目管理；
    ● 数据迁移；
    ● 功能迁移；
    ● 工作量。

（4）设备商
    ● 融合；
    ● 对接；
    ● 接口；
    ● 协同合作。

案例研究
 
    此方法已经成功应用于中兴通讯的很多项目，如越南的Viettel和新加坡的StarHub。事实上，第一个案例反映了快速成长的市场而第二个案例反映了发达市场的需求。

    案例一：Viettel

（1）Viettel的业务需求
    ● 高竞争力；
    ● 价格敏感；
    ● 低ARPU值；
    ● 易充值。

（2）运用的策略
    ● 多样的费率计划；
    ● 市场开发；
    ● 新产品开发。

（3）实施的费率计划：
    对于不同用户的新开户给予不同的奖励；
    ● 用Anypay短信充值；
    ● 新开户后根据使用的实际天数收取月租；
    ● 从凌晨零点开始到五点国内电话7折优惠，国际电话8折优惠.

案例二：StarHub
（1）StarHub业务需求
    ● 降低用户流失率；
    ● 提高客户贡献；
    ● 吸收更多客户。

（2）运用的策略
    ● 增强产品，特别是增加BI（商业智能）的比例；
    ● 市场渗透；
    ● 多元化经营；
    ● 应用的功能：BI；
    ● 流失率分析；
    ● 高价值分析；
    ● 活动分析；
    ● 市场份额分析。

总结

    为了您能准确地理解我们的IT策略和技巧，特别是在BSS和OSS领域应用的策略，我们首先回顾了业界趋势变化并把市场需求根据经济条件分类，然后分析相关的理论基础，最后提出我们的方法。该方法以企业战略对应模型、产品-市场成长矩阵和博弈论为基础，经过灵活验证支持多元化的市场包括新兴市场、快速发展市场和发达市场。因此，可以使用该方法增强运营商的能力从而在市场竞争中立于不败之地。