OTT时代视频业务盈利模式的变迁

     OTT的流行彻底打破了原有视频业务的生态系统。在原来的生态系统中，有内容商、内容集成商和网络传播商，OTT技术的出现，使得传统产业链中的不同角色开始融合， 内容集成商建设网络或者融入到网络商中，而网络传播商也直接购买内容集成商，这种购并和融合，让很多传统的角色变得模糊（见图1）。

　　随着产业链的变化， 视频产业的盈利模式也在变化。传统盈利模式主要有3种：广告、内容售卖和机顶盒租赁。由于OTT技术的灵活性和互联网业务快速增生，盈利模式正在向着更加灵活、丰富的方向发展。

　　先让我们看一下传统产业链下盈利模式的构成， 按照Digtalvideo的统计， 在传统电视行业中， 广告、内容和机顶盒售卖在整体收益中的比例为36%、34%、30%。

　　到了OTT时代，不仅这3种模式自身在变革，还在滋生更多的模式。

　　广告在向个性化和定向化方向发展。传统的广告都是插播在视频中， 所有的观众看到的是同样的广告，不管你是否感兴趣。现在情况不一样了，广告系统可以根据个人喜好，推送不同的广告，这样，在同一时间段内，有更多的广告内容投放，广告投放的总体效率会大大提升。按照OVUM的统计，定向广告的效率是普通广告的9倍。

　　关于内容收益，以前，内容都是通过内容集成商和分发商才能最终到达观众，现在，内容商自己的内容可以通过OTT技术直接到达观众，这样，优质的内容通过市场的力量，可以达到比原来更好的收益。与此同时，原来不受欢迎的内容，或观看量较少的内容，直接推送给观众的可能性或频率肯定是减少了。

　　机顶盒租赁，在原来的模式下，机顶盒是相对封闭的终端，往往和业务紧密捆绑，而业务在很大一部分地区是具有相对垄断性的（一家中只有一个Cable入口，只能通过本地的有线电视服务商提供业务），用户不得不租用运营商的盒子，租赁费用在过去的利益链中占据比较大的比重，特别是在北美。随着OTT的发展，伴随Apple TV、ROKU、CHROMECAST等开放性终端的出现，会彻底打破这种模式，FCC（美国联邦通信委员会）解耦业务和终端的法案也体现了这一趋势。

　　除上述3个典型的盈利模式自身的发展，由于OTT技术的灵活性，目前已经出现了更多的盈利模式，典型的如PPV（Pay Per View）、用户原创内容（UGC）、E-Gift（打赏）、智能推荐和搜索等（见图2）。

　　PPV，顾名思义，就是看一次付一次的钱。以前只能整体订购某个频道，譬如说中央5台，每个月15元，但里面的内容并不是所有的人都喜欢，有的喜欢足球，有的喜欢篮球，可是订购者要为所有的内容付费，在新的模式下，可以只订购自己喜欢的足球、游泳等内容，甚至只订购足球的某个联赛或某个联赛的几场比赛。这样化整为零，收费分解下来，总体上要比打包便宜。因此，将来的业务一定是以PPV为核心的模式。

　　越来越多的用户原创内容（UGC）开始走向我们的视野，如网红直播、视频微博，甚至，OGC（全职内容生产者）正在成为UGC的主力。

　　E-GIFT，即打赏，是再直接不过的盈利模式。这种模式主要应用于直播业务，观众可以购买虚拟道具给主播打赏，通过虚拟道具的交易，平台和主播可实现利润分成。

　　智能搜索，这是Google和百度等公司的直接收入来源，这种技术同样可以用于视频业务中。视频内容越来越多，用户通过传统方式来搜寻自己的喜好会变得困难，通过智能搜索，可以直接找到自己的所爱，同时，运营商也可以从被搜索和选中的内容供应商抽取少量费用，积少成多。

　　智能推荐，这是智能搜索的另外一个侧面，运营商可以通过大数据，了解用户的喜好，进而推荐相关内容给用户，这样，不仅提高了用户满意度，也可以从推荐中获得收益，广义上说，这也是是定向广告在内容本身的应用。

　　以上仅仅是目前已经被市场验证的典型模式，随着互联网和OTT的发展，一定会产生更多、更有吸引力的盈利模式。