基于流量的营销和对运营商管道的要求

终端+应用模式下管道的地位

    在移动互联时代，终端+应用的模式已经形成，运营商成为管道，位于价值链的底部，业务提供商和终端位于价值链的顶部。为了挖掘管道的价值，业界都在思考智能管道的策略。目前的智能管道集中在PCC（策略和计费控制）/FUP（公平使用原则）以及流量分级分时段计费等策略上。

　　PCC/FUP的思路是设备侧主动抑制网络负荷，并希望用户理解接受。分级分时段计费的思路则是通过费率引导用户降低和合理产生网络负荷。这些措施都没有体现用户的意愿。智能管道没有连接到用户，对用户而言，管道是难以感受到的。

　　笔者的思路是：智能管道应该连接网络和用户，使得管道的信息对用户是可见的。这样便能够针对用户开展基于流量的营销，提升运营商管道的价值。

基于流量的营销

    基于流量的营销是指以流量为虚拟货币来做结算的各种营销活动。

　　举例来说，如果新浪网和中国电信合作，希望增加新浪首页的广告点击量，可以出台以下政策：

• 中国电信的用户每通过无线宽带点击一次新浪广告，可以获得运营商赠送的2倍广告大小的无线流量。比如被点击的广告的大小是10KB，那么就赠送20KB的无线上网流量。
• 中国电信的用户每通过电信有线宽带点击一次新浪广告，那么可以获得运营商赠送的1倍广告大小的无线流量。

 　　如果一个网址链接有赠送流量，则称该网址代表的网络对象有流量标价，我们称这种赠送流量为标价流量。上述的例子中首页广告是有流量标价的，标价流量的大小是广告大小的1~2倍。我们还可以按照这个思路列举出很多基于流量的营销方法。

• 指定网站访问流量如果达到指定值则赠送一定的流量。这样的话，运营商的管道将极具广告价值。
• 将用户的上网首页置为运营商的欢迎页面，显示用户当前的流量信息，并可以发布广告。
• 把广告用赠送的流量标价，下载不同的广告赠送相应流量，如200KB、50KB。
•  与网站合作，在网站积分和流量之间产生兑换关系。比如可以用百度的财富值兑换流量，也可以用流量兑换百度财富值。

　　考虑到网络负荷的压力和赠送流量的时效性，笔者建议当月赠送的流量都计入当月套餐中，不能留到下月使用。

　　之所以使用流量为结算单位，是因为对于用户而言，不同业务产生的流量应该是相同性质的，使用网上银行产生的流量和看网页、看电影的流量没有什么不同。不同业务产生的流量性质相同，使得我们可以把流量当作一种虚拟货币的方式来使用。流量的成本极低，所以完全可以作为一种类似积分的虚拟货币来使用。这种虚拟货币尤其适合无线运营商，因为无线运营商的流量价格较高，智能终端用户对流量极为敏感。而固网运营商带宽提高很快，很多用户都使用包月不限量套餐。

　　这些基于流量类型的营销策略，一定要求流量是对用户可见的，否则对用户而言，消费不透明，运营商就只能采用相对粗放的营销方式。

　　一旦基于流量针对最终用户开展营销，运营商管道将具有极大的广告价值，运营商将能够获得其庞大用户规模带来的广告效益。

对管道的要求

    基于流量的营销首先要求用户能够清楚自己产生了哪些流量，至少和促销活动相关的流量信息对用户要是可见的。

 运营商应该统计终端用户不同时段（忙闲）、不同接入方式（GSM/UMTS/LTE/WiFi）、广告点击记录等流量信息，并提供流量查询的应用。流量信息通过运营商或者授权第三方发布给终端用户。网络侧的接口应该可以开放给其他应用调用以获取流量信息。

 当流量作为一种虚拟货币使用，被赠送给用户时，要求有对用户流量累计值和交易记录的管理。管道需要延展到终端侧，协助用户管理流量，这是和用户互动所必须的功能。比如用户可以选择接入方式：WiFi接入或者移动无线网络接入；用户可以查看广告点击记录。

 出于接受用户互动信息的考虑，运营商发布到终端侧的应用需要能够收集用户的一些输入信息，保存设置到网络侧。

流量管理的实现方案

    以GSM/UMTS/LTE移动宽带网络为例，流量管理实现方案组网图如图1所示。
 运营商需要提供SP（Service Provider） 来存储有流量标价的网络对象，及其标价。并为需要标价的网络对象分配ID。SP应该提供接口由网站调用，用于登记需要流量标价的网络对象。

 对于有流量标价的网址，该网址对应的网络对象（网页、视频等）需要一个特殊的标签来标识。这种标签用于DPI分析，标签形式可以由运营商指定。

 运营商需要提供UTMF（User Transaction Management Function）来管理用户的流量交易记录。

 运营商需要识别终端应用的网络接入方式（GSM&UMTS&LTE/WiFi），统计用户的不同时段（忙闲）、不同接入方式、广告点击记录等流量信息，并提供流量交易查询的功能。

    流量管理方案对现网的影响：需要增加UTMF和SP网元、需要发布应用到用户终端。

小结

    终端+应用的模式使运营商成为管道。运营商需要挖掘管道的价值，使管道成为价值链不可或缺的环节。本方案目的是使管道中的流量作为营销的基础，运营商可以直接针对终端用户进行营销策划，提升管道价值。为此，管道需要延伸到终端侧，使用户能够明白自己产生的流量，并协助用户管理自己产生的流量。

　　一旦可以基于流量开展营销，运营商在电信价值链的地位将会大为提高，有望提升到和终端以及业务提供商相同的地位（见图2）。目前“终端+应用”的模式将变为“终端+管道+应用”的模式。