发力定向流量经营，建设“类淘宝生态系统”

     自3G用户渗透率跨越10%临界点以来，流量经营战略屡被国内电信运营商提及。伴随着数据流量的快速增长，流量收入已经成为运营商收入的一个重要组成。三大运营商也纷纷提出了自己的流量经营思路，迎接流量经营时代到来。

运营商流量经营困境

    运营商在移动互联网时代最大的挑战在于“被管道化”，虽然三大运营商都不约而同地建立移动互联网内容基地，积极地将基地内容导入到手机终端中，利用政策引导用户消费，同时通过能力开放吸引更多的开发者，以建立自己的内容平台和基于管道的生态系统，但现实的情况是：一方面运营商没有广电的内容制作权，另一方面运营商没有互联网企业的创新发展能力和内容研究能力，对比互联网公司的内容其吸引力明显不足。当然，最重要的是目前运营商所推广的内容应用在实现盈利方面能力有限，目前的流量经营盈利模式更多是通过管道和接入来赚钱，而不是互联网的三大盈利模式：广告、游戏和电子商务。

    当前电信运营商可谓面临内忧外患：外患——受OTT业务冲击，话音业务使用量上升，收入下降；消息类业务使用量下降，收入下滑。内忧——代表新增利润增长点的流量业务，流量时代用户的价值与流量的增长不再是线性的增长。虽然流量大幅增长，但收入增长远落后于流量增长。

马云的流量经营思路

    探讨电信运营商流量经营思路前，不妨看看互联网大佬马云是如何进行流量经营的。

    首先，我们看看淘宝的流量入口。淘宝首页、商城首页、一淘共同构成其流量入口三架马车，可为用户提供产品搜索、店铺搜索、类目搜索服务。

    其次，我们再看阿里推广入口，目前主要有直通车、钻石展位、淘宝客、阿里妈妈。其中直通车、钻石展位构成淘宝站内流量的主要来源，也是淘宝的主要盈利来源。而淘宝客、阿里妈妈则主要为淘宝贡献站外流量，阿里只分成少量的联盟服务费。

    最后，我们再回顾一下著名的“阿里的战争”。本来中国三家规模领先的互联网公司（百度、阿里巴巴、腾讯）并无太多交集，但在流量经营及其管控问题上，三方频频交火。

    ● 事件一：淘宝VS.百度蜘蛛

    2008年9月8日，淘宝对不同搜索引擎实施不同程度的屏蔽，其中对最大中文搜索引擎百度完全屏蔽，对谷歌、雅虎等搜索部分屏蔽。

    ● 事件二：淘宝VS.导购返利网站

    2012年5月，因担心进入淘宝、天猫的“入口”被几家大的导购网站“把持”，马云在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则，其中就明确“不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。

    ● 事件三：淘宝VS.微信5.0

    2013年7月31日，淘宝暂停面向微信的第三方应用服务。紧接着又在8月9日宣布“即日起淘宝网站内含有外链二维码的图片将无法使用”。

    堵搜索、限导购、截微信，阿里巴巴的唯一目的是分散外部流量来源，维护阿里的产业话语权，确保站内流量的主体地位，提高淘宝作为平台的经营收益。

电信运营商流量经营主要模式
模式一：运营优化

    此模式下，商业模式和盈利模式均未发生变化。运营优化模式体现运营商千方百计满足用户需求、真抓实干保障业务质量的一贯品质。但在流量业务上，运营商对承载于流量之上的业务失控造成网络价值的流失，流量业务失去了话音与短信业务所具有的指数级增长效应。

模式二：利益再分配

    此模式中，商业模式保持不变，只改变盈利模式。2013年2月初，谷歌同意向法国电信为挤占流量额外付费是此模式的最好说明。由于底层流量与表层流量难以在实体上区分，运营商与OTT的流量产权难以切割，可能会陷入长期争议。通过区分“具有QoS保障的接入服务”和“通用流量服务”，运营商或可部分破解因无差异、不稀缺、产权不清而导致的低值化困境。

模式三：产品增强

    此模式中，盈利模式保持不变，但改变商业模式。产品增强模式下，通过将运营商提供的底层流量和互联网表层应用捆绑出售给用户，从中得到综合利益。这样做的好处很明显，一方面，通过流量与应用捆绑可降低需求的离散程度，运营商可对需求用户进行针对性推广。另一方面，通过向用户售卖应用与内容可以提升用户的流量层次，扩充流量内涵，从满足手段向满足目的需求转变。

流量集市解决方案

    流量集市产品方案是以智能管道为依托，采取“流量、内容”双计费模式（区别于单纯的内容计费和流量计费模式），并借鉴平台式电商业务模式，搭建起一个以内容包为核心产品的交易平台，吸引内容提供商以精品店方式销售不同的内容产品组合。

    流量集市平台，将流量与内容、应用相结合，在平台内打造流量产品展示、搜索、订购、使用、分享、支付为一体的生态体系，建设定向流量经营领域“类淘宝生态系统”（见图1）。将用户流量聚合在运营商网内，充分调动内容提供商推广的主动性和积极性，为双边市场商业模式实现打下基础。

    对运营商而言，不仅可以获得产品销售分成，而且可以以平台商身份拓展其他盈利模式。更重要的是，此模式将确保内容消费维持在网内，为运营商大数据运营提供可能。

    对内容商而言，此模式不仅将降低与运营商合作门槛要求，而且通过定向流量包月模式、结合便捷的代计费模式，将有效提升用户体验，获取稳定收益。

    对用户而言，用户按所使用的内容或应用进行付费，由此产生的流量不再单独计费，尤其适合频繁使用某单一应用的用户。这种模式减轻了用户担心流量资费过高和难以控制月消费总量的心理负担。该模式将“流量”和“应用”捆绑销售，购买方便，适合更广泛的用户群体。

    ● 流量集市产品包设计

    可以针对不同用户群体推出组合产品包，示例如下。

    周末口袋影院：尝试按周计费方式，倡导每周2元看电影，定期更新内容，主要面向流动人口。

    新剧直通车：推出国内外新片预告、花絮、正片等，满足碎片时间使用需求。

    微电影故事：探索与制作方联合制作，参与植入广告收益分成，通过免流量首发等模式，吸引用户点播。

    综艺大本营：推出非诚勿扰、天天向上、快乐大本营、康熙来了、一站到底等综艺节目点播服务。

    体育赛事联播：推出NBA、意甲、德甲联赛视频直播、点播，面向20—35岁球迷群体。

    ● 流量集市Web、app主要功能设计

    商品及活动展示: 最新上线内容包、内容更新、营销活动展示。

    搜索、订购: 影视剧名称&类型、主演、导演、剧情搜索及订购。

    关联推荐: 根据用户订购及使用行为，通过精分系统进行关联推荐。

    评价、分享: 用户发表内容评价，并可分享到新浪微博、人人网、新浪朋友圈等社交工具。

    好友推荐: 输入对方手机号码，即可发送推荐信息，接收方通过链接订购后，发送方即可获得导购激励。

    计费方式: 支持按周及按月扣费方式。

    支付接口：打通短信支付、积分支付、手机支付、第三方支付等多种支付通道。

    消费查询：查询流量使用情况、剩余流量、流量详情等，流量套餐订购。

流量集市盈利模式

    基于流量的层次性特征，运营商大多情况下扮演底层流量通道的提供者角色，运营商只能向用户收取流量套餐订购费用，而高价值的流量却被互联网公司掌握并通过游戏、电子商务、广告等多种方式变现。

    流量集市将开启多元盈利模式，从传统的电信业务用户付费模式向供应商付费、第三方付费等互联网盈利模式延伸。

    ● 用户付费：定向内容包月、流量消费提醒；

    ● 内容商付费：限制性推广资源，如短消息推送、搜索排名等

    ● 第三方付费：免费视频贴片广告、免费视频专区Banner广告，未来还可以通过电商、游戏等业务进行流量变现。

电信运营商切入路径

    不同于运营商现有业务模式，流量集市将全面运用“流量+内容”双计费模式，为运营商流量精细化运营提供基础。

    结合三大运营商的当前情况，我们对运营商的切入路径建议如下。

    对中国电信而言，有较好的内容和运营基础，天翼视讯、IPTV均聚合了大量的视频内容，相比较而言，天翼视讯无疑是优先选择对象。从流量经营的角度看，中国电信可在CCG（内容计费网关）建设的基础上，积极落实“内容+流量”双计费模式，优化客户端用户体验，提升流量贡献及其价值。

    中国移动旗下亦有视频基地，由于网络、终端的约束，4G将成为大力推进流量经营的有利契机，基于当前移动WLAN网络建设情况，可以尝试面向高校学生群体、流动人口群体试点推进流量集市业务模式。

    对至今未设置视频基地的中国联通而言，可以手机电视业务为切入点，并将业务重心从直播转移到点播，结合智能管道的建设，在wo+开放体系基础上，全面推进“内容+流量”双计费模式的市场运用，完善内容合作模式。