Orange: 发力非洲和中东市场

　在竞争日益激烈的当今世界，Orange始终坚持谋求差异化发展。凭借一系列创新举措，Orange在智能手机和数据业务方面发展迅猛，在非洲和中东电信市场的表现尤为突出。近期，本刊记者就Orange的发展、所面临的挑战、营销战略以及与中兴通讯的合作等问题采访了Orange AMEA（Asia，Middle East and Africa）地区CMO Arnauld Blondet。

　　Q：和欧洲电信市场相比，非洲和中东地区电信市场的特点是什么？

　　A：非洲和中东电信市场涵盖了54个国家，对Orange来说，就是54个电信市场。这是和欧洲市场最大的区别。非洲和中东地区电信市场细化，高端和低端客户并存，因此，不能说我们只面对一个市场、只提供一种业务或者只服务于一类客户。应该说，我们面对着不同的电信市场，定位也不同。

　　事实上，非洲和中东地区95%的市场都是预付费市场，每用户平均收入（ARPU）非常低，只有3~5美元。同时，由于一机多卡的影响和市场的不稳定性导致我们的客户流失率非常高。此外，电信运营商主要销售SIM卡，手机需要消费者自行购买。而欧洲市场是后付费市场，即用户买手机，运营商提供补贴的方式为主。另外，非洲和中东地区电信用户才刚开始尝试使用数据业务，而在欧洲，使用数据业务已经很普遍了。

　　Q：请您简要介绍一下Orange的用户增长和业务发展情况。

　　A：Orange的用户增长主要集中在非洲和中东地区。Orange的业务范围覆盖全球30多个国家，其中近20个是非洲和中东国家。在这两个地区，我们仍有很大的空间开拓新用户、部署新设备。今年，Orange将在非洲和中东地区正式开始普及智能手机并推广数据业务。尽管非洲地区的用户使用手机主要还是为了接打电话，但我们也看到了他们在使用模式上的转变，除了语音业务外，不少用户开始尝试使用数据业务。

　　Q：非洲和中东电信市场的竞争情况如何？Orange要怎么做才能脱颖而出？

　　A：在非洲和中东地区，MTN、Etisalat、Vodafone以及Airtel都是我们强劲的竞争对手。这些跨国电信运营商熟悉市场行情、了解市场需求，我认为大家都希望通过不同的定位谋取最有价值的市场份额。因此，针对不同的国家，不同的运营商制定的市场战略和执行方案都不一样。

　　Orange的目标是提供差异化的客户体验，提升客户满意度。目前，我们的重中之重是创新。Orange设立了多家技术中心，包括在约旦的安曼和科特迪瓦的阿让比分别设立了一家技术中心，研究探索适合非洲和中东电信市场的新业务和新产品。这些技术中心使我们熟悉当地市场，从而有针对性地进行技术和业务创新。

　　Q：Orange目前面临哪些营销方面的挑战？你们准备如何应对？

　　A：Orange面临的挑战非常多，包括细化的价值诉求以及如何引进新技术赢得客户，为此我们需要鼓励用户更多地使用电信技术。非洲和中东地区的客户对这些技术还相对陌生，尽管他们很早就知道怎么用手机接打电话和收发消息，但他们还不习惯在手机上使用数据业务和其他业务。所以，我们在市场推广时需要帮助客户更有效、更频繁地使用他们的手机。同时，我们在引入新的电信技术时，要让客户觉得简单易用。我们将继续深入了解我们的客户和他们的需求，改进新业务的推出方式。

　　Q：Orange在提升用户体验方面采取了哪些举措？能具体谈谈你们近期的一些策略吗？

　　A：Orange非常重视所有关键接触点的用户体验，我们强调在客户生命周期内为客户一直创造价值。为此，我们有三方面的举措：首先，我们坚持创新，不断推出丰富的新业务，刺激客户更多地使用手机。其次，我们着眼个性化服务，协助用户找到最能满足他们当前需求的业务。最后，我们还得考虑成本问题，在非洲和中东地区这对我们很重要。总之，我们一直把客户作为所有工作流程的源头和根本，倾听客户的意见、掌握客户需求、更好地了解和管理客户。

　　Q：您能详细谈谈Orange未来3年的产品战略吗？

　　A：Orange蓄势待发，未来3年准备在4个主要领域发力。首先是建立开放式生态系统和进行开放式创新，我们开放API接口，鼓励开拓新业务；其次是坚持不懈地提升用户体验；第三是发展核心电信业务，主要是提高服务质量、提出网络解决方案、关注核心业务数据；最后是谋求新增长、拓展新市场。Orange一直在寻求新的增长点。我们在非洲推行的移动支付Orange Money就是一个很好的例子。该业务已在14个国家推出，我们对此很有信心。

　　Q：能给我们具体介绍Orange几款创新型应用或者业务吗？

　　
　　A：我们坚持每年推出多款新业务，并向全球电信市场学习经验、借鉴教训，为下一步布局规划合适的业务。举例来说，我们已经为非洲和中东市场推出了一系列基于安卓系统的应用。比如Libon，它是一款类似微信的即时通信应用软件，可以进行VoIP通话和聊天。随后我们又推出了一款与足球相关的应用。非洲人民非常热爱足球运动，而Orange是非洲杯的主要赞助商之一，所以我们推出了一款叫Orange Football Club的应用软件，用来与球迷分享足球相关的信息和知识。我们还推出了一款面向客户的应用软件My Orange，目前已经在Orange全球所有的子公司发行了。另外，针对云服务领域，我们推出了Orange Consumer Cloud应用，用户可以用它来保存、分享和存储内容。

　　Q：Orange未来几年在非洲和中东电信市场的主要目标是什么？

　　A：客户满意度始终是Orange的首要目标。我们会继续通过推出新的使用模式和新业务来预测和满足客户的需求，让他们感到高兴，为他们创造价值。

　　Q：您怎么看待Orange与中兴通讯的合作？对于未来的合作，您又有哪些期待？

　　A：Orange和中兴通讯合作非常愉快，中兴通讯为我们提供了很大的帮助，对此我们十分满意。目前，Orange正在智能网络和服务交付平台两大创新领域与中兴通讯开展合作。我们相信，中兴通讯未来会持续为我们提供可靠的服务和有价值的创新。

　　Q：您对Orange从现在到2020年的发展怎么看？

　　A：这要看Orange到2020年想要达到什么样的目标。到那时，非洲和中东电信市场势必发展成以数据业务为主的市场。我们希望培养客户的忠诚度，留住更多的用户，从而与客户建立真正的亲密关系。因此，从现在起直到2020年，Orange会着眼于提高客户满意度和用户体验，为用户提供更多的新业务和提升数据使用量。