拥抱电子商务，广东联通构建全渠道互联网管理体系

“全渠道互联网化”发展目标

　　近年来，随着互联网和电子商务的快速发展，各大运营商纷纷布局电子商务。中国联通依据其“实现创新能力突破，培育高效创新能力，创新管理模式”的2010—2014年5年战略，正式将其电子渠道部改组为电子商务部，在原有电子渠道中心基础上，自上而下组建电子商务运营队伍，在总部、省级公司均成立电子商务部，打造集流程、物流、服务等为一体的电子商务运营体系。2012年8月下旬，常小兵董事长在广东视察工作时，对广东联通的互联网创新协同模式给予了高度肯定，要求广东联通大胆创新，并在此基础上提出了通过全渠道互联网化，整体推进联通电子商务业务发展和公司整体战略突破转型的要求。

　　广东联通电商业务发展迅猛，电商已成为广东联通三大自营主渠道之一。2012年3月—2013年3月，广东联通月均订单量为6万单，月均增长率达到8%。考虑到2013年正处于业务上升期，按照未来每月订单量增长率为5%测算，则预计到2015年12月，订单量将达到30万单/月。按照前快后稳的增长规律，2016—2017年按照3%的月均增长率计算，则预计到2017年5月，订单量将达到50万单/月。综合以上测算，广东联通提出了电子商务“全渠道互联网化”的发展目标，实现线上线下体验、营销、服务一体化，提升全渠道整体产能，提升公司品牌和形象，构建互联网运营竞争优势；通过全渠道互联网化，生产效率提升5到8倍，销售能力提升30%，维系能力提升50%，到2017年，电子商务订单月产能达50万单。

全渠道互联网支撑管理体系理论

　　为了实现广东联通电商业务的战略规划目标，广东联通提出了全渠道互联网化的概念，进行面向未来的营销模式、资源整合、机制体制的变革与创新。全渠道互联网化就是将互联网的销售服务手段贯穿到公司所有运作环节、运营流程中，实现销售与交付分离，每个环节专业化运作，提升各类渠道的运作效率和扩张速度，推动营销体系变革，建立符合互联网经营规律的组织架构、人才队伍和薪酬激励、资源配置等新型运作机制，推动业务和财务的核心流程与管理规范的再造，打造公司互联网核心竞争优势。

　　全渠道互联网支撑管理体系的构建，是以提升全渠道产能为目的，以“全渠道资源集中管控、全渠道订单归集管理、全流程智能业务监管”为思路，通过渠道模式变革整合、前端商城1小时快速建站、资源集中管控、订单自动归集、订单自动化集中处理、自动生产配送和全流程数据稽核等手段，实现集中化、智能化、自动化的全渠道全业务互联网支撑能力。全渠道互联网支撑管理体系的构建，解决了服务、体验、产能和运营4个传统上制约业务发展的关键问题。通过线上一站式购买和24小时服务使用户能随时随地享受产品服务；通过线上线下协同发展，让用户体验一致；通过销售和交付分离，让各渠道产能大幅度提升；通过资源共享、一体化营销，化解线上线下冲突。

构建全渠道互联网化管理体系

统一规划，构建支撑管理体系架构

　　中兴软创多年来一直关注运营商电子商务领域的发展，并对该领域的未来发展模式进行深入研究，结合广东联通战略发展要求，设计了一种全新的电商平台模式（见图1）。支撑管理体系设计为前中后三层的模块化分工：前端商城、商城统一管理支撑系统、订单自动化集中生产支撑系统。

      前端商城针对不同渠道的客户需求和发展特性，建设了沃盟B2B商城、集客电子沃店销售平台、沃货架、VIP商城维系产品销售平台，全面支撑全渠道协同，促进销售效能提升。

　　中间的商城统一管理支撑系统首创式与前端商城剥离开来，单一系统支撑多个商城，提供商品发布管理、渠道仓位管理、支付管理、营销活动管理功能，实现资源可视化管理、全流程商品动态追踪、全渠道资源统筹调配。

　　后端订单自动化集中生产支撑系统提供订单归集、订单标准化、智能分发、一键开户、一键业务办理、远程写卡、自动仓储配送、数据稽核、用户感知分析功能；实现全渠道订单自动归集和自动处理、全业务智能数据稽核、全流程智能业务监管，提高用户感知，全面梳理收入流程及存在风险。

优化整合，变革渠道销售模式

　　通过平台搭建，将互联网营销服务手段贯彻到广东联通所有运作环节、运营流程中，逐步实现销售与交付分离，各环节专业化运作，提升各类渠道的运作效率，推动分公司营销体系变革。广东联通对集客渠道、营业渠道、社会渠道异业联盟等实体渠道以及存量维系的销售模式进行了体系化创新及流程重组，开辟了“全渠道互联网化”转型发展新路。为促进渠道协同，广东联通构建互联网时代的全渠道营销协同体系，推动从传统交易销售模式向电子商务销售模式的转变，实现渠道扩张、资源集约、效能提升、服务质量可控，成功打造了广东联通互联网核心竞争优势。

快速支撑，1小时构建前端商城

　　全渠道互联网化要求运营商强化IT系统支撑，提升各渠道的运作效率和支持新渠道快速规模扩张。

　　商城前端根据面向用户和渠道的不同，呈现不同的页面风格展示，并根据接入终端自动适配PC版或WAP版。商城前端页面模板化、组件化设计，充分考虑系统的可重用性和扩展性。各种网站功能模块可根据需要进行安装或卸载，网站排版、模块安装、插件设置等初始制作功能可以设置单独权限并相对分离，日常网站维护只需使用便捷的后台管理功能。提供多种不同风格的网站布局模板，满足校园、商企、社会代理商等不同推广渠道的销售服务需求和用户体验需求。

集中管理，整合全渠道商品资源

　　广东联通旧的商品信息和资源管理模式是各商城、各支撑系统独自管理。经常出现一个商品在一个商城供不应求，在另外一个商城却滞销的情况，资源无法共享。在商品管理流程中大量采用手工作业，各系统之间没有实现信息流的贯通，而且信息一致性难以保证。

　　中兴软创引入全渠道资源管理集中化的商品管理系统，通过商品信息的标准化，统一了各商城之间、前端商城和后端支撑系统之间的“语言”，同一件商品在各个商城、系统之间可以有各种展现方式，但保持一致的关键信息（编码等），使得整个渠道的资源能够统一管理调配，实现资源的优化配置。商城统一管理支撑系统实现全渠道商品的可视化、标准化、规范化管理，全渠道资源统筹调配与预警，全流程商品动态追踪；重新定义了商品管理、库存管理、号码管理、活动管理等功能。

配置能力，实现新业务、新模式的快速支撑

　　●   业务规则显性化

　　在以往的系统中，业务规则固化在程序里，业务人员无法准确知道系统的实现方式。当业务模式或业务流程发生变更时只能通过需求单来解决，还需要花更多的时间来等待系统的实现，从而影响了业务开展的时间和进度。业务规则显性化管理通过过业务规则管理实现了业务和程序的分离，使得业务人员更专注于业务规则，新业务上线只需要通过解析规则配置、拆分规则配置、业务配置三步即可完成。这样让业务实现变得更加透明，能够快速实现业务支撑。

　　●   订单分单智能化

　　随着业务的快速发展，在面对不同的客户、不同的行业、不同的交付方式时，现有的统一生产模式显然无法满足这样精细化的要求。如何将不同类型的订单通过不同的生产模式进行生产，满足不同类型客户的需要，恰恰是互联网思维的一个重要体现。那如何实现订单智能分单？按照互联网产品的做法，先将订单要素进行细粒度的拆解（如客户类型、商品类型、收货地等），再根据不同的订单类型进行订单因子的重新排列，形成订单的分单规则。通过规则引擎进行规则配置，最终实现不同类型的订单流转到不同的生产渠道进行生产交付。

　　订单智能分单的实现，控制了订单的流向，在生产中能够发挥重要的作用，实现新型业务模式的拓展。如跨行业组合商品的销售（合约机＋旅游产品），通过分单将订单拆分后分派到不同的生产渠道（如生产中心＋旅游公司）；地市区县分公司协同订单处理，解决最后一公里物流问题；集客大客户经理生产配送，开展客户关怀活动。订单实现了精细化的管理，有许多的商业模式可以去挖掘和开拓。

自动生产，实现仓储配送智能管理

　　手工作坊式的电子商务生产模式，已经不能满足全渠道互联网下业务发展的需要，必须借助先进的自动化仓储设备、自动化生产线，将人工处理环节自动化。

　　广东联通建设了全渠道互联网自动化仓储配送中心，将原有的分散于广东省各地市的广东联通电子商务仓储和配送业务收归总仓统一处理。配送中心自动化系统采用鱼骨状设计，并预留相应区域，可以在不影响生产的前提下快速扩展，生产作业业务流程包括收货与入库、出库、订单拣选、开户作业、质检与稽核、封装打包、分拣、退货等环节；由WMS/WCS系统、堆垛机、自动化立体仓储系统、货架、输送系统、分拣系统、周转箱等设备构成。目前支持中国联通的业务模式由B2C业务向B2B业务和B2B2C业务拓展，增加实体渠道终端配送等，支持产品从自有产品向3C产品扩展，增加计算机、通信及消费电子产品等其他领域合作。

　　广东联通以全渠道营销协同体系为核心的全渠道互联网化发展模型已经初步形成，对广东联通生产效能及服务质量的提升效果明显。自2014年9月起，2个月间，广东联通在其沃云购平台上实现协同销售超50万户，云伙伴超12万户，自动化生产能力超30万单/月。