运营商如何做好视频流量经营，应对OTT挑战

　    电信运营商从传统电话业务起家，在多年的业务发展过程中逐步形成了“电话”和“宽带”这两项核心业务。几年前，随着有线Cable运营商对Cable网络进行改造进而同时提供多屏电视、宽带和电话多重捆绑业务，电信运营商遭遇到第一轮的业务发展压力。因为无法区分服务等级、差异化保证服务质量，导致用户对流量的渴求越来越大。然而根据数据统计，用户可以承受的电信消费能力实际上并没有同步增长。于是，运营商宽带业务在不断升级，单位流量的回报却越来越低，造成了“增量不增收”的尴尬局面，建网投入和收益之间形成剪刀差。

业务趋势分析

　　根据国际权威机构对全球IP流量的预测——2016年全球互联网消费者IP流量中视频流量占比超过75%；移动网络数据流量中视频业务占比超过70%。

抢占电视屏

　　当视频业务成为人们宽带业务的主流时，业务体验直接跟等候缓存的时间、图像的清晰度等指标相关。在智能手机、PAD、电脑、电视机等众多载体里，毫无疑问，高清电视视觉体验最好，对流量的需求也最大。

电视机视频信号来回切换的不便性，决定了电视机基本上只连接一根HDMI视频线到机顶盒等媒体设备。谁占据了机顶盒和HDMI线，谁就占据了电视屏幕，也就占领了家庭视频业务的入口。在西方发达市场，运营商与用户签订合约，将内置运营商电视业务应用的电视机免费赠送给用户，就是为了占领家庭视频业务入口。

人们在未来如何使用电视业务

　　智能手机、PAD等便携终端的普及带来了视频消费习惯的变化。用户观看电视屏的同时伴随着其他终端的使用。统计发现，77%的用户在看电视时会同时使用其他终端，75%的用户在使用PAD时会同时使用电视机和手机。

　　出现这种现象的原因有两方面。首先，电视观看过程中互动性较弱，不能满足人们快速搜索信息、交流互动的需求。其次，移动设备的便捷性使得人们在看到电视广告或促销信息时，可以方便地完成信息查找、评价获取、在线购买的一站式行为。多屏整合营销将成为一种重要的营销手段，通过多屏视频业务加强用户在内容消费过程中的互动性也成为运营商占据视频业务市场的利器。

　　宽带业务的发展伴随着带宽的提升和单位流量资费的下降。固网电信运营商的拨号上网服务从按分钟计费开始，随着宽带提速和普及最终走向费用包月制；移动运营商在2G时代从按流量计费开始，随着无线宽带业务普及3G时代则按流量包计费，到了LTE时代部分宽带资源丰富的运营商已经推出费用包月制，如日本DoCoMo每月统一费率提供7GB流量上限的LTE高速上网服务，超出流量仅对终端进行限速而不会中断服务。

　　有理由相信，在LTE-A、甚至5G时代，无线宽带资源极大丰富，费率包月制会走向普及。OTT服务提供商的免费增值服务将进一步分流运营商服务，并降低运营商在语音和视频等业务方面的营收，导致ARPU下滑。运营商需要探索新的业务发展模式，寻找新的营收增长点。

从苏宁电器转型看传统行业应对OTT侵袭

　　中国电器零售行业巨头苏宁电器在过去几年迅速成长。近年来，随着“京东商城”等电商的快速发展，苏宁电器感受到了巨大压力：电商不需要建设门店、不需要人数众多的店员，只需要建设一个网站将传统的实物呈现转移到网络的虚拟空间，就可以完成交易。电商销售不依赖实体店面带来成本优势，并转化为对消费者的让利，快速占据市场。而苏宁电器则成为了“京东商城”在线下的货品体验店。苏宁电器遭遇了家电销售的“OTT”。

　　面临“OTT”压力，苏宁电器选择转型为云服务提供商，改名“苏宁云商”，并在家电销售方面做出重要举措：

　　●  成立线上电子商城“苏宁易购”，以同样价格水平与“京东商城”等电商展开正面竞争。

　　●  线上线下同价，无论什么渠道都可以相同的低价买到正规货品，让利消费者。

　　●  线上和线下零售利润降低，必须挖掘新的利润增长点。“苏宁云商”充分发掘自身平台能力和卖场渠道能力，将店面/人员/物流/IT能力出租给有需求的家电商，通过面向家电商的差异化和精细化服务来谋求新的利润来源。

　　对于“苏宁云商”针对推出的差异化和精细化服务，可以家电商海信的例子来说明。海信专注电视，销售量中等。海信若为保障用户良好的购买体验而独立在全国建设门店，无疑成本高且无法快速实施。这种情况下海信可以租用“苏宁云商”的云服务资源，由苏宁工作人员担当海信促销人员，为用户提供良好业务体验。新品上市或促销季来临时，海信付费给苏宁获得差异化的促销服务：由苏宁统一在全国千家门面店在最好的位置推出海信广告、提供新品业务演示，由苏宁公司工作人员身着海信公司的服装提供讲解和促销，在用户购买后提供最快时间的送货和上门安装服务，保障VIP服务体验。这就是“苏宁云商”提供给海信的差异化VIP服务。

　　“苏宁云商”充分发挥了自身的两项核心优势：平台能力（店面/人员/物流/IT等）和靠近用户（拥有千家店面贴近消费者），通过自营家电销售业务（面向用户）和对外能力出租（面向家电商）来实现新的盈利点。

宽带运营商应对OTT挑战

　　相比家电零售业，传统通信服务业受到来自互联网的冲击更加直接，运营商在应对OTT挑战中，也应发挥自身核心优势，挖掘新的盈利点：首先，通过自营多屏互动视频业务加强对原有语音和宽带业务的捆绑，提升ARPU值；其次，通过为OTT服务提供商提供管道保障和内容分发等差异化服务进行后向收费。核心在于运营商充分挖掘视频流量的价值，避免业务被管道化、边缘化。

多屏互动视频业务——前向收费模式

　　多屏视频运营的目标是掌握用户入口。运营商一方面可通过管道垄断资源与视频等产品的结合优势，以捆绑销售形式抢占个人移动用户的手机入口和家庭用户的电视入口；另一方面基于现有用户和渠道优势，加强视频产业链的合作，利用管道优势保障自营视频业务获得最高优先级和最好的体验，提升生态把控能力。运营商多屏运营生态链如图1所示。

　　电信运营商可作为整个产业链的主导角色，整合视频产品利益链，让多个内容方形成良性竞争，并合法合规管控内容，满足政策需求，同时促进增值业务及其他捆绑业务的发展。电信运营商可以采取灵活的商业模式，如：移动+宽带+视频捆绑、流量+视频捆绑、自营视频业务流量优惠等。运营商从终端用户获得前向收益，各内容方/合作方根据用户使用情况及促销推荐资源占用等综合因素合作分成。

　　运营商以视频服务抢占业务渠道并叠加各类丰富业务，如引入支付、社交等功能，精细化营销并发掘客户深层次需求，可获得更大的收益。

运营商为OTT提供商提供管道保障和内容分发服务——后向收费模式

　　前文提到，未来无线宽带资源极大丰富的情况下，费率包月制会向普及；OTT服务的免费增值服务分流（例如Netflix、Youtube等），都导致ARPU值下滑，运营商需要寻找新的利润增长点。互联网纯OTT提供商专注视频服务，但只有在CDN网络（内容分发和加速网络）保障的情况下才能提供高品质视频服务。

　　大型OTT视频服务聚合商（如Netflix等）用户多、业务量大，自建CDN网络具有成本优势，会选择自建CDN网络提供服务，但最后一公里接入的带宽和视频质量无法保障。

　　中型OTT视频提供商自建CDN的成本太高，需要与运营商合作。OTT提供商租用运营商的业务能力来获得内容分发加速，获得最后一公里的接入质量保障，可以超越Netflix等自建CDN，获得更好的端到端视频体验，正如海信租用“苏宁云商”的能力平台，获得更高品质的端到端销售和售后服务体验。电信运营商凭借差异化的流量经营服务获得额外溢价，OTT提供商获得低成本的体验提升方案，双方达成共赢。

　　没有实力或不愿意付费的小型OTT视频提供商，不购买运营商的差异化流量服务，只能使用Internet Cache“尽力而为”的服务，视频质量“听天由命”。

　　运营商通过建设内容分发网络（CDN），可以提供差异化CDN服务能力，从而促使OTT服务商向运营商付费以获得增值服务，使得运营商管道中的OTT业务流量变现。