流量经营市场推广论——做一名“流量变现”的优秀说客

      每一位市场人员在进行营销工作时都有一套行事办法和准则，是在长期接触细分市场后形成的一套工作办法。与传统产品不同，市场人员在进行流量经营相关领域工作时往往会遇到这样那样的困惑，本文谨提供方法论指导，帮助运营商一线市场人员重新理解流量经营。

流量经营需要说客

　　近几年政治题材的美剧层出不穷，《纸牌屋》、《政局边缘》、《副总统》、《国务卿女士》等优秀作品向我们描绘了一幅华府政治全景图。这些美剧不仅塑造了一批血肉丰满的政客角色，也将说客这个极具特色的群体搬上了荧幕。通过组织名目繁多的筹款活动，说客们把“财神爷”和手握权力的“寻租者”请到同一个台面上，互通有无，各得其所。

　　说客体现了“连接”的能力，这种连接的能力实际上也就是顾问式营销和资源整合能力。流量经营为什么需要说客，我们先来看一下行业背景。

　　图1是传统行业产业链结构分析的“微笑曲线”，圆点代表产业链的关键节点。CT时代，个人业务（传统业务）覆盖上、中、下游的多个节点，并且主要集中于下游环节，附加价值较高。

　　互联网+时代，由于信息的共享与开放，一大批“中介渠道”类节点被互联网消灭，上、中游关键节点实现融合；同时由于互联网从生产领域向生活领域不断深入，更接近用户的下游节点逐渐细分增多。这种情况使得微笑曲线发生变化，价值链两端变得更为陡峭，产业附加价值向下游聚集，上游和中游的附加价值急剧下降。个人业务被OTT应用挤压，被迫与用户剥离，开始向低附加价值领域迁移。

　　在这种发展形势下，运营商怎么办？重新进入下游高附加价值领域看起来是唯一的途径。对于流量经营的市场推广，由于细分市场的多样性，进入下游领域需要一线市场人员能够熟练运用顾问式营销手段解析区域产业环境，通过价值判断有效进行资源整合与编排，进而推进市场经营工作。所以，流量经营市场推广需要一批专业“说客”。

流量经营的说客能力及体系构建

　　流量经营市场经营工作的开展，需要市场运营团队进行自我能力培养和团队体系构建。

能力培养

　　首先是顾问式营销能力，常态化下的运营商市场策划工作需要对客户的需求进行分析与归集，对用户的行为喜好进行细致而全面的分析。顾问式营销对市场运营工作有着更高的要求：一方面需要深入需求背后，挖掘客户的真实诉求；另一方面需要介入客户的经营目标，帮助客户取得成功。

　　其次是资源整合能力，资源整合能力体现在对内、对外两个方面。

　　对内，流量经营产品品类繁多，包括流量红包、优惠卡券、积分、Toolbar、流量币、企业礼包、流量池等，需要根据客户的具体需求灵活地进行产品配置组合。

　　对外，要根植本土发展合作伙伴，形成城市合作伙伴资源池，构建流量经营产业生态。

体系构建

　　运营商市场运营团队需要进行角色转变，参照图2互联网化运营团队架构中城市经理的岗位标准，承担更多的项目经营责任，诸如需求分析、运营策划、数据分析、定制开发、市场推广、商务合作等，搭建互联网区域团队，深度整合合作伙伴力量，促进流量经营业务在区域的开展。

　　在此基础上打造流量经营商业城市，多触角实现业务延伸，“平台、业务、数据”三步推进流量经营全产业链发展。

流量经营的核心

　　借用蘑菇街CEO陈琪的一个观点：“目前人类还处于把互联网当一个工具使用的阶段，终局的阶段是人类的意识与某种网络（也可能是互联网）“有机”整合。当然这个终局有点科幻，一时半会儿见不到，所以下一个10年，我认为大致的方向是通过互联网在网络深度用户中催生群体智慧并最终反过来帮助全体人类提升生活水平。”

　　互联网到目前为止，宏观上只解决了两个问题：一、通信；二、把现实世界中的实物和人类大脑中的知识结构化，用数字形式存储，并支持结构化的检索。在解决这两个基本需求的基础上，再做进一步的需求加工，这种加工就是互联网企业利润的来源。比如淘宝实现了所有商品信息的结构化，这一步是免费的，但“促进交易”就是淘宝在这些商品基础上提供的增值服务，是它的利润来源和竞争壁垒。同理还有Google的“搜索+广告匹配”、腾讯的“IM+泛娱乐”等模式。这种“A+B”的模式可以在几乎所有成功的互联网公司身上看到。

　　对于运营商来说，在流量经营领域一直没能解决的一个问题就是如何将流量这一持续贬值化的物品实现增值。我们通过“爱分享”、ToolBar等产品帮助运营商实现了流量规模的快速增长和流量的商品化，也就是实现了模式A（解决用户流量购买需求），并且通过流量规模的增长为运营商带来收益增长。模式B则需要运营商市场人员根据区域特点有针对性地制订解决方案，实现流量增值与变现。流量经营的四维解析见图3。

案例分析

　　Toolbar头条——基于智能分析引擎（ISG）的“今日头条”

　　作为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，今日头条致力于帮助内容生产者（媒体、国家机构、企业、自媒体）在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注。其在3年内累计激活用户3.5亿，日活跃用户超过3500万。今日头条CEO张一鸣曾说过：“今日头条对媒体在平台上的用户数据进行更详尽的统计分析。除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本分析外，还将提供用户的兴趣和情感倾向分析。通过这一功能媒体可以知晓受众喜欢哪些分类的文章、用户最喜欢文章里的哪些关键词、关注你的人还喜欢哪些内容。”

　　今日头条是伪装成新闻客户端的用户行为数据收集器和分析器。运营商基于ISG这一智能分析引擎，同样可以拥有Toolbar这一运营成本更低、植入成功率更高的专业信息发布工具，基于今日头条业务逻辑思路，开展“Toolbar头条”细分业务，为内容生产者带去流量，平台本身则通过广告和佣金实现营收。

　　●   平台根据系统精细化分析特征库，结合用户当前访问行为，通过主题词、关键词抓取，利用参谋团推荐、兴趣分类等算法，对用户制定信息推荐计划；

　　●   使用爬虫技术从整个互联网抓取用户感兴趣的内容，推荐给用户，在页面合适部分展现针对用户个人的信息推荐；

　　●   具备社交传播能力，加强用户之间的互动性，辅助良性用户成长；

　　●   通过信息前传，可以精准地将合作伙伴（广告主等）的信息推送给合适的读者。

流量货币商城——流量“货币化”

　　流量货币商城作为流量经营领域的高阶玩法，承担着流量“货币化”的试水责任，以期解决流量快速贬值这一难题。通过商务拓展引入合作伙伴资源，流量货币商城将流量导入有价值的增值业务领域，减缓流量贬值速度，同时通过增值业务可以鼓励用户使用并购买流量，促进流量规模增长实现流量增收。合作伙伴可在流量货币商城开展诸如游戏、问卷、广告等多种形式的活动，以流量币的形式对用户进行奖励，流量币可以储存、转赠、兑换。同时用户每月的剩余流量也可以转化成流量币用于购买付费应用、商家优惠券等，平台通过抽取渠道佣金获取收益。

　　互联网公司在商务拓展领域强调资源置换而非传统采购，通过这种深度合作，可以变相将流量与其他具备稳定流通价值和兑换价值的虚拟货币（Q币、银行积分、大众点评红包等）进行兑换，使流量具备“货币”职能。

　　流量是流淌在运营商脉络里的血液，展望未来，流量经营是运营商永恒不变的话题。中兴通讯希望持续与运营商展开流量经营深度合作，共建流量经营产业生态美好未来。