多渠道营销管理系统，精细化运营的必然选择

       运营商在过去10年中受到了前所未有的挑战，挑战不仅来自于技术、网络的不断演进，也来自于每一秒钟数据网络的增速带来的变化，更加来自于客户需求本身的多样化和个性化。只有那些能够不断适应这种不间断的业务转型的运营商才能够生存。那些站在时代前沿，在一次次战役中不断成长起来从而积累了超凡能力的运营商们把他们的重心放在征服新的市场，而其他的，或许正在努力避免现有客户的流失。

    对于运营商的市场营销部门来说，最主要的挑战不是找到目标客户销售产品，最难的部分是，如何及时、快速地向目标客户销售合适的产品。“时机”对运营商的市场营销变得越来越重要，只有抓住合适的时机，才能更有效地吸引新客户，提高老客户的忠诚度，降低客户流失率。

    另一个营销系统变革的驱动来自于客户本身的变化。数字化变革正在影响这个世界中的每一个角落、每一种商业模式。这场快速变革中，个人用户正在被新的通信技术赋予更大的权力，他们可以阅读、比较各种评价，并可以立即分享，他们希望通过各种各样传统的、数字的、移动的方式与运营商沟通，希望运营商能够了解他们在什么时间最需要什么样的产品和服务。

    毫无疑问，我们已经进入了一个“客户权力膨胀”的时代，权力从传统的运营商、代理商手中逐步转移到客户手中。新时代的客户可以接触到无限的资源，并且可以立刻分享。他们对服务、价格和物流等的期望都迅速膨胀。另一方面，运营商也提供了许许多多新的接触渠道，例如呼叫中心、网上营业厅、实体营业厅、代理商等，客户也有了越来越多的自由去选择适合自己的渠道。问题在于，运营商在大力发展渠道的同时，如何能在多个接触点之间传递给客户一种相关的、连续的体验？

    管理越来越多的营销活动本身也是一种挑战。营销活动本身有很多限制，如何协调控制各个营销活动之间的先后顺序，且不突破整体、全局的限制是运营商的营销部门面临的另一个头痛的问题。

    中兴软创是中兴通讯的子公司，有近20年的电信BSS/OSS软件服务经验，其ZSmart BSS/OSS产品处于市场领先地位，为全球70多个运营商提供优质的产品与服务，与包括法国电信、Telenor、Vodafone、阿联酋电信和美洲电信等众多全球主流电信运营商建立了长期合作关系，已成为全球最主要的电信软件提供商之一。中兴软创近两年在运营商精细化运营方面持续发力，在CRM营销系统领域，从原先的e-marketing方案到业界领先的多渠道营销管理系统（MCCM），产品不断演进升级，为运营商的市场运营提供便利，创造价值。

    ZSmart MCCM将数据挖掘和数据在线分析与营销流程紧密结合，包含可视化的营销流程设计工具和在线执行工具，如短信营销、E-mail营销等。它可以帮助运营商快速将合适的产品在合适的时机通过合适的渠道推送给合适的客户，大大提高了市场营销的效率，有效节约了市场开拓的成本。
ZSmart MCCM基于模块化设计，各模块之间的交互均清晰可见，用户可以根据当前的市场环境和IT建设需求选择不同的模块进行分阶段建设。基于不同的模块组合，ZSmart MCCM可以完成不同的任务。

    ● 数据挖掘与分析

    这里我们介绍一个基于ZSmart MCCM的数据挖掘模块进行流失分析的例子。针对电信业的具体现状，可以把客户分为三类，一类是现有客户；一类是非自愿流失客户，这类客户是那些由于欠费等原因而被停止电信服务的客户；一类是自愿流失客户，这类客户是那些因为对服务不满、对收费不满或者其他原因自愿停止电信服务的客户。在客户流失分析中，最后一类客户是研究的重点，我们力图及早发现这一类客户具备的特征并分析他们流失的原因，从而采取有效的挽留措施。在研究客户流失这一案例中，数据来源主要包括两个方面，一是客户资料数据，另一方面是话单记录数据（CDR）。另外，为了研究客户流失情况，我们对历史数据进行了整理，根据以上信息，把客户分为“未流失”、“自愿流失”和“非自愿流失”三种类型。决策树是进行客户流失分析过程中常用的数据挖掘算法。决策树建立的模型则非常容易理解，任何人可以很清楚地看懂决策树产生的结果，比如，一个典型的决策树结果如下：如果一个客户上个月的电话掉话率超过5%，且拨打竞争对手的客服热线超过3次，那么这个客户流失的可能性大。

    ● 单波次营销

    决策者可以针对那些能够给企业带来高额利润，同时又有潜在流失可能的客户进行单波次营销。营销内容为：如果在2011年11月1日—10日期间，消费超过20元的用户，可以获得100条免费短信。基于数据挖掘的结果我们将用户分为目标组和控制组。在营销活动到期后，对目标组用户进行使用量查询并与阀值进行比较，如果满足条件的用户，系统将赠送100条免费短信，并记录为此次营销活动的接收者。

    ● 多波次营销

    如果单波次营销活动的效果不明显，我们还可以设计和实施多波次营销活动。让我们来看一个例子，假设我们针对某一个用户组中账户余额低于1元的用户来进行营销活动。这一类客户账户中余额已经很少，如果不进行“唤醒”，很可能变为“沉默”客户。

    首先我们进行第一波营销来鼓励用户充值，后续的第二波和第三波营销都依赖第一波营销的结果而进行。在第一波营销中，我们把客户简单分为两类，一类是ARPU低于25元的相对低价值用户组B，一类是ARPU高于25元的相对高价值用户组C。对B组用户我们发出短信通知：“如果您在今天充值，您会得到额外的25%的奖励！”；另一组我们促销的力度会更大些，短信内容为：“如果您在今天充值，您会得到额外的30%的奖励！”

    对B组的客户，在营销活动到期（夜里23:59:59）后，我们做出分类，一类是已经充值的用户，一类是还没有充值的用户。第二波营销的目的，是对已经充值的用户开始鼓励其使用业务，对没有充值的用户进行力度更大的充值优惠。于是第二波的营销内容设计为：对还没有充值的用户进行提醒：“如果您能在未来的2天内完成充值，您将得到额外的40%的奖励！”对已经充值的用户则进行提醒：“每拨打网外电话2分钟，就可以得到1分钟的网内免费通话。”2天后，我们可以根据第二波营销活动的结果来进行第三波营销。如果客户依然没有完成充值，我们则发出更大的优惠：“如果您能在未来2天内充值，您将得到额外的50%的奖励！本轮充值优惠将于2天后结束！”如果客户在第二波活动中获得了前面的免费通话分钟数，我们就可以推荐客户再使用数据业务，例如“如果您当天数据业务使用量超过10MB，您可以获得5MB的免费流量”。针对C组的客户也类似，由于是高价值用户，营销的力度可以稍微再大些。

    ● 事件式营销

    事件式营销是指用户行为发生突变时，给用户一个实时的推荐。相对于传统的批量营销来说，事件式营销更及时，效率更高。比如客户在营业厅办理换卡业务时，我们可以推荐“号簿管家”业务，相信命中率一定比较高。还有一种是多个事件的组合，比如客户最近的数据业务使用量大幅增加，且最近1周在机场附近出现两次，我们就可以推荐WiFi业务给他。

    ● 营销优化

    营销优化是考虑到营销活动本身有很多限制而设计的，比如每个月最多联系客户2次，用户不能在3个月内接到相同的套餐，营销活动有预算限制，最大发送的E-mail数量有限制，每周外呼次数有限制等。或许不同营销人员针对不同的目标群体制定不同的营销策略，但某一个客户可能位于不同的目标群体中，营销优化可以帮助运营商来优化每一个用户所能接收到的活动。

    ● 多渠道营销

    多渠道营销是指通过跨渠道的协作给用户一个一致的、连续的客户体验。比如 Helen是市场顾问，经常出差，最近新买了一部智能手机，她的数据业务使用量激增（社交网络），原先的业务套餐已经不适合她了。首先通过预测模型，我们可以定位到Helen，并推荐移动宽带网络套餐（WiFi）；另一方面，两个事件被触发：一，更多的数据业务使用；二，更多的漫游业务，升级为3G套餐被系统推荐。经过营销优化，更具收益的升级为3G套餐被选中，一封包含推荐内容的E-mail被发送到Helen的邮箱。Helen打开信箱后，发现上一期的账单比以往贵了不少，很乐意升级套餐。她打开E-mail的链接查看运营商的网站，发现有一款套餐能基本符合她的需求，但注意到该套餐有些升级选项，不能确定是否合适。因此Helen拨打了运营商的呼叫中心，客服人员可以看到：较高的流失评分、促销历史记录、网站行为，因此NBO（下一个最佳推荐）模型被调用，NBO推荐的是一个更具竞争性的套餐，同时包含WiFi和3G业务。Helen非常满意运营商的服务，并接受了推荐。从这个例子中我们可以明显看出多渠道协作可以提高客户满意度并提高市场营销的成功率。

    基于ZSmart MCCM多渠道智能营销管理系统可以设计出多种业务场景来帮助运营商吸引新客户，并避免在网客户的流失。基于全新的设计理念，MCCM正在被越来越多的市场管理者认可，帮助企业全方位提高营销效率，节省成本，创造价值。